初夏時(shí)節(jié)，走進(jìn)“中國荔鄉(xiāng)”茂名高州，荔枝掛枝頭，即將成熟；而茂名市電白區(qū)馬踏鎮(zhèn)和旦場鎮(zhèn)樹上的特早熟荔枝已變紅，到了搶鮮開摘的時(shí)候。
“世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東”。作為全國荔枝第一大省，廣東是荔枝適栽地域最廣、栽培面積最大、種質(zhì)資源最豐富、優(yōu)良品種最多、產(chǎn)量最大、科研實(shí)力最強(qiáng)、連片種植面積最大、最先出臺(tái)荔枝產(chǎn)業(yè)保護(hù)條例、古樹保存數(shù)量最多的省份。
今年以來，全省氣候溫度適宜，荔枝揚(yáng)花情況良好，成花率高達(dá)85%以上，預(yù)計(jì)又是一個(gè)產(chǎn)量中大年份。
近年來，廣東以農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)為抓手，全省一盤棋，通過打好荔枝產(chǎn)業(yè)、市場、科技、文化“四張牌”,省市縣鎮(zhèn)村五級(jí)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)荔枝營銷工作，推動(dòng)一顆小荔枝成為百萬荔農(nóng)的“致富果”，成為助推鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。
美“荔”升級(jí)，乘廣東荔枝“開門紅”勢頭引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)“全季紅”，廣東將強(qiáng)力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，做優(yōu)做強(qiáng)荔枝產(chǎn)業(yè)品牌，推動(dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
產(chǎn)區(qū)熱起來??
全省高位統(tǒng)籌擰成一股繩
雷州半島，湛江遂溪，是廣東荔枝最早上市的產(chǎn)區(qū)之一。
“來到產(chǎn)區(qū)了，嘗嘗荔枝，來了就是客人?！贝┻^一片紅滿枝頭的荔林，便來到湛江市遂溪縣烏塘鎮(zhèn)湛川村，村民熱情地遞來一把剛采摘的荔枝。
在湛川村，幾乎家家戶戶種荔枝，尤以湛川河谷兩岸生長的“仙品荔”，上市早、優(yōu)質(zhì)、清甜，最為知名。五月中旬，“仙品荔”便開始成熟上市，這里也就迎來了一年一度最熱鬧歡喜的時(shí)候。
不僅僅是湛川，從東到西，隨著荔果由青轉(zhuǎn)紅，荔枝產(chǎn)區(qū)也熱鬧起來。
每年五月荔紅飄香時(shí)，茂名便迎來屬于自己的夏日高光時(shí)刻——
途經(jīng)茂名各大高速路口、茂名火車站月臺(tái)以及周邊廣告燈箱、全市72輛公交車車載LED標(biāo)語和部分車身，齊刷刷換上了以“茂名荔枝”為主題的夏日限定“皮膚”，迎接中國國際熱作產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第七屆中國荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)大會(huì)，邀請(qǐng)來自世界各地的賓客共享茂名荔枝的清甜。
而在全市139.22萬畝荔枝種植園里，枝頭上的果實(shí)日漸通紅，預(yù)計(jì)總產(chǎn)量可達(dá)63萬噸，同比增長10%。再過幾天，荔枝滿山紅遍，茂名這座粵西城市將因荔枝而熱鬧起來。
廣東，地處熱帶、亞熱帶，具有豐富多樣的氣候資源和優(yōu)良的水土資源條件，氣候溫暖潮濕，年平均氣溫高，夏季炎熱潮濕，十分適合荔枝的生長。
數(shù)據(jù)顯示，廣東荔枝生產(chǎn)面積約410萬畝，年均產(chǎn)量131萬噸，荔枝產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)產(chǎn)值高達(dá)150億元以上，帶動(dòng)從業(yè)人員超過180萬人。全省有80多個(gè)縣（市、區(qū)）種植荔枝，栽培面積10萬畝以上的地級(jí)市有9個(gè)，面積1.5萬畝以上的縣（市、區(qū)）有47個(gè)。
隨著荔枝季的到來，從粵西早中熟荔枝優(yōu)勢區(qū)到粵東中遲熟荔枝優(yōu)勢區(qū)再到珠三角晚熟荔枝優(yōu)勢區(qū)，一片火熱，全省上下凝心聚力，各項(xiàng)工作緊鑼密鼓，把荔枝作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一盤棋，系統(tǒng)謀劃、全局推進(jìn)。
營銷新而實(shí)??
確保全省荔枝銷售開好局、起好步
坐擁超1.2億常住人口，背靠粵港澳大灣區(qū)城市群，廣東荔枝消費(fèi)市場優(yōu)勢明顯。
盡管如此，深受消費(fèi)者青睞的荔枝曾經(jīng)也遭遇過“果賤傷農(nóng)”。
為此，廣東給出“破題”之道——推出農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系，生產(chǎn)和市場兩手抓，兩手都要硬。
變化隨之而來，荔枝多年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺：2022年廣東荔枝產(chǎn)量約146萬噸，占全國一半，均價(jià)12.4元/公斤，同比提升29.17%，成為百萬荔農(nóng)的“豐收果”。
做好今年廣東荔枝營銷，實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)又豐收，是書寫廣東農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展精彩答卷的生動(dòng)實(shí)踐。因此，伴隨著荔枝主產(chǎn)區(qū)熱起來，一場考驗(yàn)“廣東打法”的荔枝銷售戰(zhàn)役，也已然打響。
廣東堅(jiān)持在“新”和“實(shí)”上下功夫，把荔枝營銷作為當(dāng)前中心工作抓好抓實(shí)，確保全省荔枝銷售開好局、起好步。
“荔枝定制”就是創(chuàng)新舉措之一。為實(shí)現(xiàn)荔枝產(chǎn)收“雙躍升”，茂名在總結(jié)荔枝營銷市場體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，作了進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。比如開展具有社交屬性的“荔枝定制”營銷活動(dòng)，面向全國消費(fèi)者推出“年份荔”高端定制、“福荔卡”預(yù)售套餐，發(fā)力荔枝新業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月18日，茂名市荔枝定制已超過2.6萬棵。荔枝未大量上市就已受熱捧，全面超越去年同期定制數(shù)量，實(shí)現(xiàn)果未熟錢先收。
與此同時(shí)，廣東想方設(shè)法全面營造市場氛圍，打造“中國人的荔枝季”消費(fèi)場景和口號(hào)，策劃熱點(diǎn)話題炒熱荔枝銷售。如“18路神仙赴廣東荔枝宴”話題登上微博十城熱搜，話題閱讀次數(shù)超3200萬；廣東荔枝挺進(jìn)沙漠和雪山，結(jié)合高空挑戰(zhàn)在4000米高空投放甜蜜；以及母親節(jié)策劃“荔人芳華”專題宣傳，母親節(jié)當(dāng)天，2023“仙品荔”灣區(qū)品鑒會(huì)在廣州北京路舉辦，同場舉辦音樂節(jié)，與哈羅單車開展跨界營銷，日均曝光量達(dá)1000萬次，助推線上下單超3萬單，訂貨量近10萬斤，價(jià)值逾百萬元……
一系列的創(chuàng)新營銷舉措，也帶來了實(shí)實(shí)在在的營銷效果。高州舉辦荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨產(chǎn)銷對(duì)接大會(huì)，現(xiàn)場達(dá)成采購意向簽約金額4.5億元。徐聞、雷州、廉江、電白、茂南等地均已先后開展產(chǎn)區(qū)荔枝產(chǎn)銷對(duì)接及宣傳推介活動(dòng)……全省荔枝營銷工作呈現(xiàn)出你追我趕競相發(fā)展的良好局面。
不僅賣國內(nèi)，廣東還借助“一帶一路”、RCEP的政策東風(fēng)，連續(xù)多年策劃“廣東荔枝絲路行”，推動(dòng)荔枝走出國門，走向世界。高州市28.8噸荔枝首發(fā)美國，發(fā)往國外頻率固定每周1次，大量成熟后每周將達(dá)2—3次；電白區(qū)頭茬荔枝發(fā)往荷蘭，累計(jì)出口訂單量已達(dá)100多噸。
目前，廣東荔枝走向六大洲20多個(gè)國家和地區(qū)的市場。海關(guān)總署廣東分署最新統(tǒng)計(jì)，2022年出口廣東荔枝1.7億元，占全國荔枝出口的59.4%。在2023年廣東荔枝預(yù)計(jì)增產(chǎn)的前提下，業(yè)內(nèi)估計(jì)今年荔枝出口漲幅還會(huì)繼續(xù)增大。
“廣東荔枝在海外一年比一年受歡迎。”廣東澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理林波說，包括地方政府這幾年到各國家點(diǎn)亮地標(biāo)大屏、喊全球吃荔枝，強(qiáng)有力的宣傳加上農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)，打響了廣東荔枝在國外的知名度。
寫好大文章??
產(chǎn)業(yè)振興助力全省高質(zhì)量發(fā)展
鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，“土特產(chǎn)”是一篇大文章。隨著我國城市化的加速，農(nóng)村地區(qū)的“土特產(chǎn)”得以迅速進(jìn)入城市市場。由于人們?cè)絹碓阶非蠼】怠踩纳罘绞?，農(nóng)村“土特產(chǎn)”在市場上備受歡迎。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，許多農(nóng)村“土特產(chǎn)”得以通過電商平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，不僅為農(nóng)民提供了新的增收機(jī)會(huì)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
那么，廣東寫好“土特產(chǎn)”這篇大文章有哪些優(yōu)勢？在廣東農(nóng)村研究院副院長萬忠看來，廣東具有豐富多樣的氣候資源和優(yōu)良的水土資源條件，生物多樣性豐富，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)具有生物資源優(yōu)勢；廣東是人口大省，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)具有地區(qū)人口消費(fèi)基礎(chǔ)優(yōu)勢，粵港澳大灣區(qū)城市群又是國內(nèi)商品消費(fèi)量和創(chuàng)新能力最集聚地區(qū)之一；廣東整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐；農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)70%以上，位居全國前列，主要農(nóng)作物良種率95%以上，農(nóng)業(yè)發(fā)展由要素依賴加速向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。
實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)。
作為廣東傳統(tǒng)的“土特產(chǎn)”，荔枝因其獨(dú)特的風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值而備受消費(fèi)者喜愛。越來越多品種優(yōu)、品質(zhì)高的荔枝走出山溝溝、走出廣東、走向世界，而持續(xù)創(chuàng)新的荔枝深加工產(chǎn)品，不僅可以延長荔枝的保質(zhì)期，也能提高荔枝的附加值，將進(jìn)一步滿足人們?nèi)找娑嘣南M(fèi)需求，拓寬荔枝的市場渠道。
荔枝產(chǎn)業(yè)“小切口”推動(dòng)全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“大變化”，荔枝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展正在讓百萬荔農(nóng)逆勢增收更有獲得感，也折射著廣東農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的成效，助力全省高質(zhì)量發(fā)展。
廣東荔枝營銷大家談
暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽(yù)院長范以錦：
今年廣東荔枝一定紅紅火火
又到了嶺南佳果荔枝上市時(shí)，從“一騎紅塵妃子笑”的跨省名牌，到如今“喊全球吃荔枝”的推介，廣東荔枝逐漸被打造成跨國品牌。
在打造品牌的過程中，政府的改策引導(dǎo)、布局規(guī)劃，產(chǎn)供銷三方的溝通、協(xié)調(diào)，“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的活動(dòng)，都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，并形成合力，使廣東荔枝成為全國荔枝生產(chǎn)的半壁江山。
南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)下屬的南方日?qǐng)?bào)、南方農(nóng)村報(bào)等媒體，在塑造廣東荔枝品牌形象、暢順流通渠道等方面發(fā)揮了重要作用。其一，以新的理念生產(chǎn)出了一批有關(guān)廣東荔枝品牌形象和營銷活動(dòng)的融媒體產(chǎn)品。其二，運(yùn)用創(chuàng)意手段連接產(chǎn)業(yè)、連接項(xiàng)目、連接用戶。其三，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，聯(lián)合兄弟媒體、用戶量巨大的商業(yè)平臺(tái)全方位出擊，強(qiáng)化影響力和市場覆蓋面。
2023年廣東荔枝上市之際，南方日?qǐng)?bào)聯(lián)合南方農(nóng)村報(bào)等推出一系列報(bào)道，通過新媒體平臺(tái)“南方+客戶端”進(jìn)行廣泛傳播，并跨界與各相關(guān)方面合作，可以預(yù)見今年廣東荔枝一定是一個(gè)紅紅火火的大好局面。豐收年的廣東荔枝，營銷也一定是個(gè)“豐收年”。以此為契機(jī)，乘勢而上，必將迎來廣東荔枝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家陳厚彬：
廣東荔枝品牌打造形成了一套“組合拳”
滿山紅遍，荔林飄香，又到一年荔枝成熟時(shí)。荔枝是具有中國特色和嶺南特色的“土特產(chǎn)”。目前，我國荔枝逐步實(shí)現(xiàn)早結(jié)、高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、綠色、安全、高效益生產(chǎn)，成為富民興村、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要熱帶作物之一。
近年來，在國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系等單位的推動(dòng)下，我國荔枝產(chǎn)業(yè)技術(shù)高速發(fā)展，科技的力量不斷助力中國荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，科技創(chuàng)新步伐明顯加快，荔枝逐步走出了延續(xù)十幾年的“低迷期”。在克服優(yōu)質(zhì)荔枝“大小年”結(jié)果技術(shù)集成應(yīng)用、果園機(jī)械化與宜機(jī)化農(nóng)藝改造、綠色安全生產(chǎn)技術(shù)、采后保鮮技術(shù)和加工技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)銷大數(shù)據(jù)建設(shè)等方面都取得了重要成績。
根據(jù)國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系調(diào)研數(shù)據(jù)分析，2023年全國荔枝種植總面積約790萬畝，預(yù)測產(chǎn)量約329萬噸。其中，廣東荔枝面積約400萬畝，180萬荔農(nóng)，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)量179萬噸，占全國的一半多。從5月中下旬開始，廣東省從粵西到珠三角，輪動(dòng)進(jìn)入五六十天的荔枝銷售戰(zhàn)，荔枝的品牌營銷也隨之打響。
農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，提高農(nóng)民收入、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展是目標(biāo)。近年來，荔枝定位趨于“高質(zhì)高價(jià)”。從廣東荔枝“12221”市場體系建設(shè)，到打造廣東荔枝廣場、茂名荔枝品牌體驗(yàn)店?duì)I銷場景等手段聯(lián)動(dòng)國內(nèi)市場，到擴(kuò)展國際市場開展全球荔枝品鑒活動(dòng)、亮屏活動(dòng)等活動(dòng)，再到如今的“喊全球吃荔枝”的推介，廣東荔枝品牌的打造形成了一套具有國際傳播特征的“組合拳”，激活了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的一池春水，也為節(jié)慶經(jīng)濟(jì)再添一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。
產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要商業(yè)活動(dòng)和市場載體。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，物質(zhì)價(jià)值是有天花板的，而文化價(jià)值、情感價(jià)值的想象空間是無限的。在廣東荔枝品牌形象和營銷活動(dòng)的打造之下，像荔枝這樣的農(nóng)產(chǎn)品有了更多的文化價(jià)值和情感價(jià)值。打造“520我愛荔”等以荔枝為主題的品牌節(jié)日，像荔枝這類農(nóng)產(chǎn)品一旦與節(jié)慶消費(fèi)、禮品消費(fèi)等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，特別是成為節(jié)慶標(biāo)配，產(chǎn)生的邊際效應(yīng)可能會(huì)無限增加，“小特產(chǎn)”升級(jí)成“大產(chǎn)業(yè)”，借此撬動(dòng)荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。
廣東既是中國的南大門，是中西貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)合作的南方大平臺(tái)，更是中西文化交流的“南風(fēng)窗”。把廣東荔枝逐漸打造成跨國品牌，不但有助于廣東荔枝走出去，建設(shè)新高地、增加新內(nèi)容、開拓新路徑，還會(huì)為高質(zhì)量構(gòu)建農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，實(shí)現(xiàn)荔枝產(chǎn)業(yè)興旺和鄉(xiāng)村振興營造積極向上的良好氛圍。
●撰文：黃進(jìn)
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